于东来:零售业“鬼才”的“为”与“不为”

2021年7月,河南突遭水灾,很多扎根河南的企业第一时间为家乡捐款捐物,身为“胖东来”董事长的于东来冲在了救灾第一线。一张他赤脚泡在水里的照片,感动了很多人。于东来的善举,让“胖东来”这一区域性的百货超市获得了全国性的关注。

为“美好生活”而生

1966年出生于河南农村的于东来,家庭条件不好,很早就步入了社会。为了养活自己,于东来折腾过不少“生意”。深刻反思自己过往经历的于东来,在经历过一次次失败后,决定从头再来。他和几个朋友一同开了间40平方米的糖烟酒小店,取名为“望月楼胖子店”。彼时,市场监管不严,很多同行为了获取高额利润,以次充好欺骗消费者。于东来从这一问题中敏锐地察觉到突破点:如果自己坚持卖真货,得到消费者的认可,很快就能占领市场。因为“用真品,换真心”,小小的烟酒店打开了大市场。在随后十几年的时间里,“望月楼胖子店”稳步发展,成为拥有30多家门店、8000余名员工,地涉许昌、新乡两地的综合性商贸公司,这就是“胖东来”的前身。

获得成功的于东来保持着清醒的头脑,他说,开“胖东来”的初心就是让老百姓的生活更美好。走进许昌“胖东来”生活广场,从童装到药品,一应俱全,仔细观察,会发现其中一些“有趣”的细节:超市门口,摆放着6种不同型号的购物车。如果你带着宠物,它们有专门的寄存处。走进超市,会发现商品陈列整齐,连色彩搭配都有讲究,生鲜区还有喷水装置给果蔬自动加湿。很多货架都为老年人准备了放大镜,儿童区放置了方便小朋友取东西的小凳子。如果需要用卫生间,你会发现这家超市的卫生间堪比五星级酒店的,连手纸、洗手液都是知名品牌。软性服务上,你遇到的每一个员工,都会对你露出发自内心的微笑。“胖东来”至今还流传着员工替忘记带钱的顾客垫钱、帮助行动不便的老人如厕、为客人专门采购4两荞麦面做药引的故事

管理从“人性”出发

人气很旺的“胖东来”,有一条特别的规定:每周二闭店一天,给员工放假,让他们好好休息。“胖东来”地处许昌、新乡等河南二线城市,员工工资却是河南省零售业里最高的。店长年薪百万元,连保洁人员都享受着每个月缴纳五险一金的待遇。为了激励员工,于东来还会给员工分股份,他把百分之八十以上的利润都分给员工:“不会分钱,就会亏钱。”在其他行业还在倡导“996”加班文化的时候,“胖东来”却规定员工们晚上6点后不许加班。

这一切都缘于他在管理上一切从“人性”出发。在于东来眼里,什么“关键绩效指标”“绩效考核”都是肤浅的,只有“人性”才是最根本的。他对“人性”的解释也很简单:当你真心对员工好的时候,员工也会真心回报你。

与于东来“佛系管理”相对应的,是他在工作中对员工的严格要求。于东来在一次卖场巡店时发现一个KT板牌子贴歪了,事后他就让当事人提交了辞职报告。换言之,在“胖东来”,你的能力和工作态度一定要配得上你的福利和待遇。

“胖东来”从来没有让大家失望过

作为零售业的标杆企业,“胖东来”一度成为大家学习的对象。业界普遍关心“胖东来”做了些什么,但“胖东来”的“不为”更具启发意义。

“胖东来”最大的“不为”,是它没有在当年遍地都是机会的超市行业黄金期选择扩大规模。它完全可以多进入几个城市、多开几家门店,但于东来在扩大规模和深耕细作之间选择了后者。

分析于东来对商业本质的理解,他追求的并非把生意做得更大,而是引导它所能影响的群体回归生活的本质。比如“胖东来”并不追求极致的性价比,它的要求是合理定价。“胖东来”早年也会在门店开展促销活动,但后来于东来把促销活动取消了。他认为,促销是对商品的不尊重。再以顾客服务为例,尽管“胖东来”的服务是一流的,但它并不提倡没有底线的过度服务,特别是当一些顾客违反卖场秩序的时候。“胖东来”规定,当顾客在卖场做出不文明行为或者违反卖场规定的行为,店员有权制止。如果店员因此遭遇顾客投诉,“胖东来”反而会奖励员工500元作为“正义奖金”。

经营上“不为”,经营之外的地方,于东来一直积极作为。2008年汶川地震第二天,于东来就组织抗震救灾志愿队深入灾区救援,回去后,又追加了1000万元捐款……

2020年武汉疫情,“胖东来”捐款5000万元。2021年7月河南水灾,“胖东来”第一时间捐款1000万元。新乡市民刘女士曾直播被困“胖东来”百货12小时的经历:晚上9点,“胖东来”的员工就开始给被困群众发放免费食品,晚上11点多又安顿大家到三楼美食城休息,还特意给小朋友发了纸尿裤。第二天等大家醒来,“胖东来”又开始发早餐……刘女士说:“‘胖东来’,是大家都很喜欢的一个超市,从来没有让大家失望过。”

听到这句评价的于东来应该很开心,因为他的初心在“胖东来”的一路发展之中已经实现。