活在人群中

社交是人与生俱来的、最本质的需求之一,满足了人的价值交换需求。而用多维沉浸式社交场景和有温度的商业空间的方式讨好年轻人,正是今年的微趋势之一。

从被千万年轻人追捧的剧本杀,到草坪上疯跑的飞盘运动,再到三五好友花200元在炉火边烤红薯和橘子的围炉煮茶,近年来,市场的热点不停流转,但总有一种内核牵引着这些商业模式的创新:具身化的社交属性已深深嵌入消费创新全链条当中,大家在参与活动、分享体验等各环节享受着社交带来的快乐。

寻找“同温层”

需要思考的一个根本性问题是:飞盘、剧本杀、围炉煮茶等形式为何会接二连三地出现在市场上,其背后的动机和持续影响因素何在?又能给我们的创新带来哪些启发?

这个问题要从当下年轻人的精神纹理谈起。如今,年轻人不仅精神独立,强调对自由个性的追求,还渴望追求与他人在共同体的群聚中,享受情绪上的共感共应。他们的人际关系也呈现既疏离又联结的特点:既被手机阻隔,又创造出图文、短视频等多样表达方式;既需要在网上隐瞒个人身份,但又重新建构或维持了在群体中的身份;既注重自我表达和个性,又渴望一定的群体归属感;既对成为共同体中的一员有强烈的依恋,又可以随时进入、退出。

年轻人的娱乐就在这两种需求间不断摇摆。这种对自由与安全、个人与社群、隔离与连结的交织,正是娱乐形式推陈出新的动因。这届年轻人已是“生活方式社交世代”,基于熟人关系的功利性社交已经无法满足年轻人的需求,以兴趣爱好为基础而产生的滑板文化圈、小众旅游圈、房车圈等社交形式正在产生更大的影响力,年轻人渴望找到同温层。

例如,玩飞盘本身就是一种隐喻,也是想象的贩卖,关于年轻、活力、小资、中产。精致的服装、空闲的时间、宽敞的草场组装成一个很符合中产群体对生活想象的空间。这也是为什么本在年轻群体中掀不起水花的运动,能被一片草坪激活,变得大热。

跑动、拍照的同时,这里创设了一个自在舒适的社交空间。这既满足了参与者个体性表达,又实现了在共同体中的情感共应,拥有了“爆火”的动力。

可以发现,社交元素正被越来越多地融入商业场景之中,营造出多维沉浸式社交场景和有温度的商业模式。合理利用“社交+”模式,再造新场景、新体验,或将成为新时代“小商业”的突破路径。

“贩卖”社交

洛可可曾经设计出一款装着摄像头的烤箱,很受欢迎。把摄像头装到烤箱上的点子来自一位超级用户。最开始,设计师需要解决的需求是:烤箱是耐用品,很多消费者买完过很多年大多都不会和品牌再产生连接。若能设计出一款能够增强用户黏性的烤箱,就能销售出更多产品。

为了解决这个命题,设计师决定潜伏在烘焙社区和微信群里找灵感。这时候,就有一个用户说,自己在滑滑板的时候,都会装一个GoPro(运动相机),这样能最清楚地记录运动的精彩瞬间,然后把视频分享到社交平台,要是烤箱也能带GoPro就好了。这个思路一下点亮了设计师,原来用户不只要美食,还想要美食社交!根据用户的建议,他把耐高温摄像头装进烤箱。通过摄像头,用户可以直观地看到蛋糕慢慢膨胀、蛋液沸腾等细节。他们还做了一款App,用户可以直接在App上获取自己制作的美食大片。

烤箱做出来之后,没等大范围上线,就已经在社交平台上火了起来。

当消费场景中的人与物、人与人产生互动时,消费就不再是一种简单的功能提供、需求满足,而是一种社会主体对意义、对身份和对愉悦满足的追求。

如此,品牌也就拥有了生命力。

如今,具身化的社交属性在消费和娱乐行为中越来越重要,品牌也应从此入手,谋划商业模式创新和品牌建设,持续创造场景,提供新型社交解决方案。

可以肯定的是,消费群体隐性的诉求需要品牌在不断摸索中微妙地感知。做生意,必须与某种社会潜在情绪相呼应,回应大家的内心诉求。这种呼应和满足也能让消费者感受到创新与自我的深层连接。