谁杀死了双十一?

意外冷清。

这是有史以来交易额增速最缓的一届双十一。

来自中商产业研究院的数据显示,2021年双十一全网交易额同比增速仅为12.2%,这是12年来最低增速。从全网包裹数上能进一步感受到消费者“热情下降”,双十一当天全网包裹数仅为11.58亿个。

大平台的账面成绩并不难看,但难掩“疲态”:天猫双十一总交易额为5403亿元,同比增长8%,在过去四年中该增速平均保持在26%以上;京东累计交易额为3491亿元,同比增长29%,而在2018和2019年京东该数据增速分别为26%、28%。

两个外因,成为一部分从业者的借口。

首先是10月底相关部门对电商平台双十一的短信营销行为做出了明确限制,以及在11月1日个人信息保护法正式生效。短信营销和基于个人信息的大数据手段,在过去几年被视为电商的“营销前锋”“科技尖兵”,不可否认这些改变重塑了电商生态,但绝非双十一遇冷的根本问题。

容易被忽视的是,这并非双十一13年历史上的唯一一次遇冷。

在2012年和2016年,双十一也曾两次遭遇危机:2012年夏天的一系列电商平台虚假促销事件,差点让这一年的双十一难以为继;而在2016年受限于逐渐高企的流量价格,一部分品牌和网店开始对传统“货架电商式”的双十一说“NO”,而这也成为直播带货诞生的源动力……

这就像双十一的一场“周期律”一般:大约每四年一次,这场中国电商世界的最大群舞便需要重排。而隐藏在这组周期律背后的关键词是平台在消费者与品牌间的博弈,以及围绕流量红利的利益再分配。

双十一的第三次危机

一位不愿具名的某大平台运营相关人士告诉记者,疫情因素延迟了早应出现的“双十一危机”,或者说“电商危机”。

他直言,2021年的双十一寒冬,本质源自2018年多个平台政策的改变。在2018年,多个平台组团改变了促销补贴政策。在2018年之前,双十一以“打折+赠送+超低价”为主要卖点,但是2018年之后这种模式改为了“满额减免+预付模式”。

“这是一种明显讨好B端品牌方的策略,因为花钱在平台买流量的是这些大B。但显然,这种复杂的促销模式,会降低消费者体验感。”这位人士甚至指出2021年的“熬夜下单”模式,是这种策略的持续:任何有良心的产品经理都会明白,让C端用户熬夜,是会直接降低用户体验的,但对于B端客户而言平台提供了更长的用户时长。

在一些老派互联网大平台人眼中,这已经不是最初的双十一了。

“2009年的双十一是什么样子?”一位上述“老派”人士举了一个简单的例子,在2009年最早的一次双十一活动中,参与平台的品牌方不足30个。这是一场典型的C端消费者狂欢:大部分商品的折扣低至3——5折,甚至还有部分商品匹配了买一送一、买一赠三的策略。

这种真正让消费者尝到甜头的双十一绽放出了超凡的魅力:当时某平台双十一单日交易额超过5000万元,相当于日常单日交易额10倍。

一位不愿具名的产品经理直言,2021年双十一成绩出来后,太多人在叫嚣“双十一已死”,但他觉得,如果重新恢复到“最低三折、一口价五折”的时代,双十一的成绩可能继续翻倍。

问题在于,品牌(货源方)不愿意继续这种古典主义的双十一,甚至平台可能也不愿意。在今年8月的一次小范围交流活动上,某平台业务线负责人透露,电商平台的最重要收入来源是具备投放实力的品牌方和大店主——他们愿意去购买流量产品和推广优化类产品。

“C端用户并不直接给平台做贡献。平台的收益主要来自保证金、流量推广费以及一部分类似销售额提成的费率收入。”上述人士告诉记者,这种收入模型意味着,平台本身的利润和品牌(或者店主)的投放及销量息息相关,而投放和销量在电商平台那里本质上都是流量生意。

这位人士直言,双十一的集中效应,意味着每一年双十一,其实都是电商平台整体模型和策略的大考。“在C端用户和B端用户之间,有一个微妙的平衡,电商平台思考的就是不断调整这个平衡点。”

古典主义双十一(直接干脆的三折、五折模式)之所以被放弃的原因是:对平台而言,这种粗放的流量策略没法压榨出流量的最大价值,以及对于品牌(店主)而言这种质朴的模型可能对传统店铺渠道是巨大冲击。曾有服装品牌在2010年前后参与过电商平台双十一大促,但在之后迅速退出。其原因是过低的活动价格,让一部分线下渠道经销商大为不满,甚至认为这导致了“破价”。

古典主义双十一在2012年左右有过一次大危机。那一年的电商大促已经不那么“质朴”了,当时出现了多起涉及绕虚假促销、虚假活动的事件。在最严重的阶段,甚至有平台开始担心这一年的双十一会被按下暂停键。更大的危机来自用户,从这一年的交易额增速不难看出,2012年消费者对双十一这件事开始“怀疑”。在2012年部分机构的调查中,消费者对双十一最大的担忧来自“虚假促销”“质量存疑”。

本质上,这给之后的所有双十一敲响了警钟。2012年的敲打,确实让部分电商平台迷途识返,2012——2013年这些电商平台都开始严打虚假促销,这也间接开启了双十一的一段新时代:2013——2016年双十一交易额呈现出爆炸式增长的态势。以天猫平台为例,2016年天猫双十一当天交易额突破1207亿元——这几乎是2013年的3.5倍。

一个侧影可以作为这段岁月的见证:物流的飞跃式发展。2016年双十一的物流订单高达6.57亿单,而在2009年双十一当天的物流订单量仅勉强超过1000万单。几大物流公司也纷纷在2016年前后完成资本化,猛然看去,这几乎是一个完美时代。

但新的危机,再次敲响了2016年双十一的大门。一些小品牌和店主发现,自己已经不适合参与双十一大促了。一位日后转型主播的店主曾在采访中透露,2016年平台的流量价格已经是几年前的数倍,对于他们这些小店主(相比于大品牌和大店而言)在双十一期间的投放回报比已经较低。