海底捞关店300家,火锅的生意还好做吗?

急速扩张的海底捞终于开始“刹车”。

2021年11月5日晚,海底捞发布公告,决定在年底前逐步关停300家门店。这是海底捞上市以来最大规模的关店潮,但纵观海底捞近两年来的业绩,这一决定显然还是慢了一步。

对于为何没有更早着手调整,海底捞执行董事、首席战略官周兆呈对记者说:“这确实是一个比较艰难的决定,凡是艰难和谨慎的决定,都需要一些时间和权衡。”他表示,会综合选址、密度、单店财务数据和盈利能力等维度评估现有门店。

关店300家后,海底捞的门店总数依然在1300家左右,行业“老大哥”的地位稳固。另一方面,海底捞要面对来自新品牌的挑战。资本在近两年格外青睐火锅,据记者不完全统计,从2019年至今,火锅领域的投融资事件达30起。

火锅门店的老板们早已感到行业的“风吹草动”,一位在上海开了四家火锅店的店主告诉记者:“今年十几家新品牌都一块来上海了,加上疫情,我现在能把店保住就很不错了。”

从扩张到关店

1994年,23岁的张勇叫上三个好友,买了四张桌子,开了第一家海底捞。24年后,海底捞上市,被看作餐饮界的风向标,这是一个不乏“传奇故事的企业。张勇18岁从技校毕业后,曾在四川国营拖拉机厂做过工人。

另一个故事是:一位初中毕业的农村姑娘,经过20年努力获得30亿身家,她就是海底捞执行董事兼副首席执行官杨利娟。此次海底捞大规模关店和管理体系重建的“啄木鸟”计划,便由她全权负责。

“双手改变命运”是在海底捞流传最广的口号之一,也得益于张勇的多次强调,让海底捞的管理形成了一种风格:师徒制,店长需在三年内培养出徒弟,并让徒弟开新店,多组师徒形成不同的“家族”。“徒子徒孙”店的利润会分一定的比例给“师父”,在海底捞,有的店长甚至可以拿到百万年薪。

这一套管理法则被外界视作海底捞快速扩张的基石。2015年海底捞在全球的门店还只有146家,2018年末则开到了466家。2019年,海底捞制定了快速扩张策略,步伐开始更迅猛了。

周兆呈向记者回顾,之所以在2019年决定快速扩张,是因为顾客排队时间过长,影响消费体验,也会损失一部分顾客,从餐厅运营者的角度看,想获得更多用户,就要开新店。“太高的翻台率(指餐桌重复使用次数)对我们来讲不一定是最好的,要在一个合理的区间。两家翻台率为4(次/天)的门店,获客规模、接待能力和顾客体验要胜过一家翻台率为5的门店。”

扩店在某种程度上的确是提高利润最有效的方式。财报数据显示,2018年,海底捞新增门店200家,净利润从2017年的11.94亿元上升到2018年的16.4亿元;2019年新增门店302家,全年实现净利润23.4亿元,同比增长42.4%。

转折点发生在2020年。这一年新冠疫情席卷全球,海底捞全年新开门店数量却达到历史之最,新增了544家。2020年6月,张勇判断疫情三个月后就会结束,决定逆势扩张。海底捞也不负众望,2021年2月,其股价一度创下85.75港元/股的纪录,总市值接近4700亿港元,市盈率高达780倍。

但这一顶峰仅维持了不到一个月。2021年3月海底捞发布的财报数据显示,2020年海底捞净利润为3.09亿元,同比2019年下降幅度高达86.8%。翻台率降至3次/天。随后,“海底捞市值蒸发超2400亿港元”一度登上热搜。如今,其市值相较于2021年2月创下的最高位,已蒸发约3600亿港元。

衡量一家火锅店的经营状况有两项较为重要的指标,即净利润和翻台率,而这两项指标,海底捞的表现均不尽如人意。“我对趋势的判断错了,去年6月我进一步做出扩店的计划,现在看确实是盲目自信。当我意识到问题的时候已经是今年1月份,等我做出反应的时候已经是3月份了。”张勇在2021年年中的一次交流会上坦言。

据国信证券测算,3次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线,跌破该数值,可以认为该店处于亏损状态。对此,周兆呈称“具体到单店来,是不太一样的,有的单店翻台率为3的话,实际上是可以盈利的,但是放到整个集团里面,就还有其他的投入,比如职能部门的费用,其实是动态的数据。”

海底捞的半年报显示,其在2021年上半年销售净利率仅为0.48%。在净利润大幅下滑的情况下,海底捞在2021年上半年仍然新增了299家门店。对此,周兆呈表示,上半年开的门店,很多在去年就已经完成谈判、签约、装修。“不是一夜之间就能够做很多改变,它需要一个周期。”

周兆呈还表示,海底捞内部经过了一段时间的讨论,亦有不同意见。例如,如果有更长时间等待改善,是否能够避免关停?但最终他们还是选择了关店。

对于关店的原因,海底捞方面称,因快速扩张造成经营未达预期,包括部分新开门店选址不合理、优秀店经理数量不足等。“疫情的冲击是外部客观环境,大家面对的都是一样的,所以我们就不要再去强调外部因素了,更多地把目光聚焦在自己身上。”周兆呈提到,公司下一步要开展“啄木鸟”计划,即持续关注业绩不佳的门店,强化内部管理和考核机制,在公司经营状况全面改善前,海底捞将适时收缩集团的业务扩张,平均翻台率未达到4次/天,原则上不会规模化开设新店。

食品产业分析师朱丹蓬向记者称,海底捞的业绩增长,光靠扩张开店是不行的,因为单店翻台率、业绩、利润在下滑,虽然现在要关店300多家,但是依然有130多家,目前来看的确没有太多的增长空间。